All posts by lavnaaa

PERKEMBANGAN PUBLIC RELATION SEBAGAI KAJIAN TEORI DAN SEBAGAI AKTIVITAS KEILMUAN

M. NAFIS LAUNA KURNIA ADRIANO

165120207113017

ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

PENGERTIAN PUBLIC RELATION

Public Relations merupakan aktivitas komunikasi yang sangat dibutuhkan, baik oleh organisasi, lembaga, maupun perusahaan. Public relations diperlukan untuk menjaga hubungan baik antara organisasi dengan publiknya. Tidak hanya itu, public relations juga turut serta dalam membangun citra dan berupaya untuk saling menguntungkan dengan cara berkomunikasi. Dapat dikatakan jika public relations merupakan jembatan penghubung antara organisasi-organisasi dengan publiknya, baik yang terkait dengan publik internal maupun publik eksternal, di dalam suatu proses komunikasi agar tercipta hubungan yang efektif.
Pada saat ini public relations tidak hanya menjadi sebuah profesi. Namun sudah dikembangkan menjadi sebuah kajian ilmu. Hal tersebut dimaksudkan untuk memperkuat pengetahuan dalam penerepan public relations sebagai profesi. Sebagai suatu ilmu maka public relations atau hubungan masyarakat mempunyai banyak definisi baik yang diberikan oleh ahli, dari hasil pertemuan para ahli maupun definisi/pengertian dari lembaga resmi yang khusus berkonsentrasi pada ilmu kehumasan. Menurut International Public Relations Association (IPRA) dalam Rumanti (2002:11) bahwa public relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitannya dengan cara menilai opini public mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Secara lebih singkat Frank Jefkins (Rumanti, 2002:12) mengemukakan bahwa public relation merupakan suatu bentuk komunikasi yang terencana baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Berdasarkan definisi tersebut maka dapat dikemukakan bahwa public relations adalah suatu bentuk komunikasi baik antar perusahaan, organisasi maupun pribadi dengan menciptakan hubungan dan pengertian yang baik guna mencapai tujuan yang ditetapkan. Perkembangan public relations sebagai kajian ilmu tentu sama pesatnya seperti perkembangan public relations sendiri, karena public relations sebagai kajian ilmu merupakan kunci dasar bagi public relations itu sendiri untuk berkembang. Public relations sebagai kajian ilmu, menunjukkan jika public relations melahirkan berbagai teori, paragdigma dan konsepsi ilmu public relations. Sedangkan sebagai profesi, PR adalah alat atau fungsi untuk kegiatan yang bersifat praktis. Sehingga dapat dikatakan jika di satu sisi public relations merupakan suatu kegiatan yang bersifat praktis tetapi di sisi lain public relations juga menjadi suatu kajian ilmu.
Public relations menjadi kajian ilmu dimulai pada tahun 1999. Hal ini dijelaskan pada buku yang berjudul “Public Relations Theory II” yang ditulis Carl H. Botan dan Vincent Hazleton yang mengemukakan bahwa: “In the academic arena, public relations enrollments have continued to grow. In PRT, Neff (1999) reported graduate public relations programs in 48 departments. By 1999, the Commission on Public Relations education reported 70 school offering masters programs in the field.” (Carl, 2006:2). Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan jika meningkatnya perhatian terhadap PR, terutama dari perusahaan-perusahaan besar yang membutuhkan orang-orang yang memiliki pengetahuan khusus dalam bidang itu, membuat beberapa beberapa orang berpikir untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan mendirikan fasilitas, yaitu perguruan tinggi untuk mendidik para calon PRO dan memberikan pengetahuan pada mereka tentang dasar-dasar kepemimpinan dan pelaksanaan PR secara efektif sebagai suatu profesi.
Public relations sebagai kajian ilmu juga menunjukkan berbagai penelitian mengenai public relations yang dilakukan untuk menguji teori (verifikatif), menemukan teori ataupun pemecahan masalah yang berkaitan dengan public relations. Penelitian mengenai public relations dilakukan untuk memahami masalah secara lebih akurat, sehingga dapat mengusulkan suatu program dan pemecahan masalah yang tepat. Penelitian public relation sebenarnya berkaitan dengan disiplin ilmu lain yang mendasari ilmu public relation meliputi ilmu komunikasi, psikologis, sosiologi dan lebih lanjut berkaitan dengan disiplin ilmu bisnis, perdagangan, ekonomi dan manajemen (Gold Paper No. 12, 1997, IPRA).
Dalam Gold Paper IPRA No.12 juga disebutkan bahwa James Grunig memberikan kontribusi dalam pengembangan ilmu public relations dengan lahirnya situational theory yang terdiri dari empat model yang diakui sebagai PR praktis dan teori yang istimewa (excellence). Teori situasional Grunig berupaya untuk mengidentifikasi permsalahan di sekitar public yang disebutnya dengan isu-isu situasional. Teori ini mendorong pembentukan publik-publik perusahaan dan menekankan publik-publik ini menjadi target-target optimal dalam kampanye komunikasi. Lebih lanjut Suardi (2014) mengemukakan bahwa dalam model teori situasional ini, Grunig mengidentifikasi empat macam public secara khusus, yaitu:
1. All-issue Publics: publik-publik yang aktif pada semua isu.
2. Aphatetic Publics: public-publik yang tidak memperhatikan pada semua isu.
3. Single-issu publics: public-publik yang aktif pada satu atau sebagian kecil isu pokok yang hanya memperhatikan sebagian kecil dari populasi (contoh: kontroversi pembunuhan ikan paus secara besar-besaran)
4. Hot-issue public: public hanya aktif pada isu tunggal yang melibatkan orang-orang terdekatnya dalam populasi dan diterima karena peliputan media secara luas

Empat model tersebut menggambarkan perubahan public relations dari komunikasi perusahaan satu arah menjadi terbuka dengan komunikasi dua arah. Penelitian Grunig menemukan tindakan public relation yang sangat efektif dilakukan melalui apa yang disebut the two way symmetrical model. PR disini didasarkan pada strategi penggunaan penelitian dan komunikasi untuk mengelola konflik dan meningkatkan pemahaman public-publik strategis. Secara lebih sederhana model ini menjelaskan bahwa lebih baik berbicara dan mendengar daripada hanya berbicara dan lebih baik bernegosiasi dengan public-publik daripada mencoba kekuatan untuk mengubah public.

SEJARAH PUBLIC RELATION

Asal mula istilah “public relation” dalam pengertian sekarang lahir di Amerika Serikat. Thomas Jefferson telah menggunakan istilah ini dalam pesannya yang disampaikan pada kongres  ke-X dalam tahun 1807. Tapi apa yang dimaksud oleh Thomas Jefferson pada waktu itu dengan istilah “public relation” adalah dihubungkan dengan “foreign relation” dari Amerika Serikat.

Pada tahun 1882, dalam suatu sambutan yang diucapkan pada hari sarjana di Yale Law School, istilah “public relation” itu telah digunakan juga. Sambutan yang diucapkan  itu berjudul: “The Public Relation and Duties of the Legal Proffesion”. Kemudian istilah ini dicantumkan didalam Yearbook of Railway Literature tahun 1897 yang  penggunaannya dihubungkan dengan perkereta-apian Amerika (American Railway). (abdurraachman, 1984:14)

Bagi masyarakat awam  khususnya di Indonesia, apalagi negara-negara berkembang lainnya, PR merupakan suatu bidang baru yang muncul beberapa tahun lalu, katakanlah sejak berakhirnya perang dunia kedua atau paling lama merdeka serta mencapai status negara industri, PR sudah menjadi bagian dari kegiatan komunikasi massa. Namun di kalangan negara maju pun masih ada anggapan yang keliru tentang sejarah PR. Pendapat umum yang ada mengatakan bahwa PR tercipta di Amerika Serikat. Akan tetapi, Amerika tidak pernah menciptakan PR, bahkan lama sebelum Benua Amerika itu sendiri ditemukan oleh Columbus atau bahkan bangsa viking, PR sudah ada. (Anggoro, 2008:27)

Tetapi sebagian orang menganggap, bahwa penemu public relations modern adalah Ivy Lee, karena pada tahun 1921 ia sudah mulai dengan cara regular menerbitkan sebuah bulletin yang berjudul Public Relations di New York. Sebelumnya nama Ivy Lee sudah terkenal juga dalam kalangan luas, karena jasa-jasanya yang diberikan pada suatu perusahaan kereta api yaitu Pennsylvania Railroad. Dalam perusahaan itu ia menjabat sebagai “Executive Assistant to the President” dan ini merupakan  pengangkatan pertama kali didunia bagi seorang Kepala Public Relations pada tingkat: policy making. Berdasarkan ha tersebut tadi, maka Ivy Lee lah yang dianggap sebagai Bapak Public Relations oleh sebagian orang. (abdurrachman, 1984:15)

SEJARAH PUBLIC RELATION DI BARAT DAN PERKEMBANGANNYA

Di negara-negara Eropa dan Amerika Serikat, pihak pertama yang mulai menerapkan teknik-teknik PR adalah pemerintahnya. Antara tahun 1926 hingga 1933, di Inggris berlangsung suatu upaya PR yang terbesar pada zaman nya. Ketika itu Sir Stephen Tallents, atas nama Dewan Pemasaran Kerajaan (Empire Marketing Board) sengaja menyediakan dan membelanjakan dana kerajaan satu juta puondsterling 9jumlah yang teramat besar untuk masa itu) untuk menjadikan buah-buahan serta berbagai macam produk inggris lainnya lebih dikenal oleh rakyatnya sendiri. Sir Stephen Tallents kemudian menjadi presiden pertama bagi sebuah lembaga formal pertama yang bertujuan untuk mengembangka bidang PR, yakni Institute of Public Relation (IPR) pada tahun 1948. Tahun itu memang merupakn tahun yang sangat bersejarah bagi masyarakat ke-PR-an Inggris dan Amerika Serikat. Pada tahun itu terbentuklah pula Institute of Public Relation di Inggris serta Public Relation Society of America di Amerika Serikat.

Biro konsultan PR yang pertamadibentuk oleh seorang jurnalis yang bernama Ivy Ledbetter Lee. Sebelum membentuk lembaga konsultasi PR yang pertama, Ivy pernah menangani fungsi-fungsi PR di satu perusahaan yang bergerak di sektor industri batu bara. (Anggoro, 2008:31)

Pekerjaan PR di masa itu demikian berat, untunglah Ivy begitu tekun mengerjakan pekerjaan nya dan ia bahkan merintis perumusan prinsip-prinsip dasar untuk menciptakan suatu hubungan yang baik dengan lembaga pers. Pada tahun 1906 karya Ivy itu menjadi salah satu pedoman utama mengenai fungsi PR. Pada periode antara dua perang dunia yakni dari tahun 1920-an hingga 1930-an PR di lingkungan bisnis tetap berjala. Sebagian dari sekian banyak macam fungsi PR yang baru berkembang itu disebut “advertorial”. Advertasi memegang peranan penting dalam memperkenalkan dan mempopulerkan produk-produk tersebut kepada masyarakat. Sejalan dengan hal itu, teknik PR juga berkembang pesat serta melahirkan berbagai macam bentuk PR yang baru seperti jurnal internal, slide, film dokumenter, dan penerangan keliling. Namun terlepas dari itu, sebagai petugas PR (public relation officer) anda harus mampu menyajikan informasi yang benar agar masyarakat memahaminya tanpa pretensi sedikit pun untuk memanipulasinya.

Dewasa ini, Prdihadapkan dan harus menangani berbagai  macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi kita untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personelnya kini jauh lebih baik dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang diwakilinya. Agaknya aspek yang satu inilah, PR dapat dipandang sebagai sesuatu yang baru. (Anggoro, 2008:34)

Dalam sejarah PR yang sudah dijelaskan  diatas, dapat disimpulkan beberapa aktivitas-aktivitas PR dalam perkembangan nya. Selanjutnya perkembangan PR sebagagai profesi dan kajian ilmu.

Menurut situs Global Alliance for Public Relation and Communication Management (yang anggota nya termasuk Institute of Public Relations, the Canadian Public Relations Society and Public Relations Society of America serta lainnya), sebuah profesi di bedakan oleh karakteristik khusus yang meliputi penguasaan ketrampilan intelektual tertentu melalui pendidikan dan pelatihan, penerimaan profesi oleh masyarakat luas dan bukan hanya klien atau atasan, o bagi PR objektivitas dan standar kerja kinerja dan perilaku yang tinggi. Dan nampak jelas bahwa dari perspektif PR, memang penting sekali bagi PR dapat dipandang oleh masyarakat sebagai sebuah profesi (daripada sebagai sebuah jabatan atau pekerjaan). Untuk saat ini, para praktisi PR menganggap penting bahwa PR dapat diterima masyarakat sebagai sebuah profesi. Ini jelas merupakan bagian dari citra kita (Parsons, 2004:9&10)

Keampuhan dan pengaruh public relations di Amerika Serikat sebagai suatu profesi mulai berkembang dengan pesatnya semenjak perang dunia ke dua. Pada waktu itulah dengan menggunakan kegiatan public relations, 141 juta manusia didalam beberapa minggu saja telah dapat digerakkan untuk mencapai kepentingan bersama.

Tetapi sebagai suatu profesi didalam melaksanakan tugas-tugas nya public relations seperti juga profesi-profesi lainnya baik dalam bidang pemerintahan  maupun bidang sosial, perusahaan dan lain-lain tidak boleh lepas dari faktor intergrity sebagai landasan utamanya. Ini sesuai dengan apa yang dikemukakan dalam buku Howard Stephenson Handbook of Public Relations, yang mengartikan suatu profesi sebagai “the practice of a skilled art or service based on training, a body of knowledge and adherence to agree on standards of ethics”. Yang berarti bahwa sesuatu bidang belum dapat disebut suatu profesi bila bidang ini belum memenuhi unsur-unsur yang sangat diperlukan dalam suatu profesi yaitu mempunyai integritas dan dedikasi untuk memperhatikan kebutuhan-kebutuhan publik dan menghormati kepentingan-kepentingan mereka sebagai manusia. (abdurrachman, 1984:17)

Jadi, jelas semua profesi tidak dapat dipisahakan dari kepentingan dan kebutuhan manusia. The International Public Relations pada bulan Mei tahun 1965 menyodorkan suatu “code of ethics” yang dikemukakan dalam bahasa perancis yang isinya pertimbangan berdasarkan negara anggota PBB dan Piagamnya yang berisikan hak asasi manusia.

Selain itu, aktivis PR perlu mengenal batas yang berdasar pada moralitas dalam melaksanakan profesinya, karena penggunasesuatu teknik atau sesuatu hubungan dapat menimbulkan sesuatu akibat pada berjuta-juta manusia secara simultan.

Bagaimana dengan perkembangan public relations sebagai suatu profesi diwaktu yang akan datang. Seperti telah dibahas terlebih dahulu, perkembangan teknologi dan ilmu pengetahuan atau science dapat menimbulkan berbagai problema teknologi dalam segala bidang.

Berhubung dengan meningkatnya perhatian terhadap public relations terutama dari perusahaan-perusahaan besar, timbul kebutuhan akan orang-orang yang memiliki penghetahuan khusus dalam bidang itu. Dalam kajian ilmu public relations meliputi ilmu pengetahuan tentang: Sosiologi, Psychology, Human dan Labor Relations, TV dan Film Production, Management, Advertising, Reporting, Public Opinion, Politik Ekonomi, Research Methods, Propaganda dan Publicity, Radio dan TV Journalism, Marketing, Hukum dan Hubungan Internasional, Sosiologi dan Ilmu Jiwa Media Massa. Dari beberapa kajian ilmu tersebut, lahirlah pula Public Relations specialist dalam bidang internasional relation, pemerintahan, pendidikan, perbankan, perindustrian, perdagangan, dsb. Karena itu lahirnya sarjana public relation memberi harapan bahwa kemudian hari akan ada seseorang yang ahli dalam teori-teori, prinsip-prinsip dan prosedur dari public relation. (Abdurrachman, 1984:23)

 

 

Pada tahun 1809 Departemen Keuangan Inggris Raya merujuk seorang juru bicara resmi dan pada tahun 1854, Dinas Pos Inggris Raya, dalam salah satu laporan tahunan pertaman mengakui perlunya penjelasan secara luas atas pelayanan yang dilakukannya kepada masyarakat umum. Taktik kehumasan yang rinci dan terarah mulai digunakan oleh pemerintah Inggris pada tahun 1912. Pada saat itu Liyold George yang menjabat sebagai Concellon of The Exchequer dipilih oleh raja untuk mengorganisir sebuah tim tersendiri yang khusus bertugas untuk memberi penjelasan perihal Rancangan pension bagi kaum lanjut usia pertama di dunia kepada masyarakat luas dengan begitu Liyold berperan sebagai keepers of the king’s conscience yang mana berfungsi memfasilitasi komunikasi antar pemerintah dan rakyat (Anggoro, h.31, 2008)
Fungsi kehumasan pada lembaga pemerintah memang sudah berlangsung di Inggris sejak 200 Tahun sebelumnya, akan tetapi pelaksanaan fungsi – fungsi kehumasan oleh kalangan swasta serta tumbuhnya bisnis konsultasi kehumasan harus diakui terjadi lebih dahulu di Amerika Serikat, bukan di Inggris. Karena Perang Dunia kedua praktis menyebabkan lumpuhnya dunia usaha perdagangan di Inggris. Pada saat ini terjadi masa revolusi di Amerika, dimana terjadinya pereoutan kekuasaan antara gerakan rakyat dengan kelompok kaya, dimana rakyat dengan kelompok mencari dukungan publik antara kepentingan orang kaya dipimpin oleh Jefferson dan Jakson dengan pemimpin petani (rakyat kecil). Lalu menjelang masa kemerdekaan di Amerika fungsi PR berubah menjadi alat politik, PR untuk membolisasi opini publik, promosi iklan, pencitraan perusahann dan lembaga/organisasi.
Ruslan dalam bukunya Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi menggambarkan periode kristalisasi PR dalam masa perkembangannya.
1. Periode I
Tahun 1700 – 1800, yakni disebut masa Public relation dalam bentuk aktivitas yang tidak teroganisir dengan baik ( PR as no organized activity), misalnya dalam bentuk acara yang sederhana, penyelenggaraan pidato, pertemuan tertentu , dan korespodensi antar perorangan dengan pihak lain. Atau disebut juga periode Public of Independence, seperti yang terjadi pada masa Amerika Anteseden dan zaman retorika. Sejak masa awal para pembuat pidato disebut juga dengan ahli retorika. Karena mereka memberikan pelayanan komunikasi seperti penulisan naskah pidato, berbicara atas nama klien, melatih menjawab pertanyaan sulit dan kemampuan persuasife ( Lattimore Baskin, h.22, 2010).
Kegiatan yang berkaitan dengan humas antara lain:
Pendapat umum rakyat disatukan untuk kemerdekaan/kebebasan (dari masa perbudakan dan system kolonialisme yang melanda dunia pada waktu itu)§
Mengadakan public relation drives (harmonisasi, council)§
Declaration of Independences (sebagai suatu penyataraan humas mengenal deklarasi kebebasan (Ruslan, h.35, 1998)§
Pada masa sebelumnya Revolusi Amerika (1641-1643) Harvard College menginisiasi kampanye penggalangan dana sistematis pertama, yang didukung dengan pembuatan brosur penggalangan dana, New England’s First Fruits (Anggoro, h.23, 2010)
2. Periode II
Masa Tahun 1801-1865, aktivitas public relation mulai terorganisasi dengan baik (PR as a Organized activity), karena diakibatkan adanya peningkatan hubungan baik antar perdagangan secara local, nasional maupun internasional. Periode ini disebut masa – masa perkembangan PR (PR of Expansion) yang lebih maju, karena adanya:
Kemajuan atau perkembangan bidang industri, keuangan, perdagangan, dan teknologi yang sekaligus mempengaruhi perkembangan PR/humas untuk selanjutnya.§
Mulai hilangnya masa perbudakan merupakan salah satu keberhasilan aktivitas PR dan Pers yang mengampanyekan anti perbudakan dikawasan Negara di eropa Continental, dan Negara maju lainnya (Ruslan, h.36 2008)§
Dalam periode inilah PR sudah berjalan sebagai organisasi yaitu dimasyarakat
3. Periode III
Tahun 1866 – 1900, aktivitas public relation sebagai professional (PR as a Profesional) karena adanya perkembangan dari kemajuan teknologi industry, bidang kelistrikan, dan mesin pembongkaran (internal ombustine engine) dan sebagiannya mulai dipergunakan industri.
Public relation pada masa ini juga terjadi atau disebut dengan The Public to be damned periode (1811-1900). Disamping adanya kemajuan bidang industri dan teknologi, tetapi dalam kegiatan bisnis berlaku asas Laissez Faire, para barrons (kelompok kapitalis perampok) yang berlaku adalah system ekonomi “monopoli” dan persetan dengan kepentingan publiknya (the publik be damned) masyarakat terkutuk, peryataan ini diduga dibuat oleh William Henry Vanderbit pemilik korporasi kereta api New Yorks, Putra dari pengusaha kerata api “Cornelius Vanderbit”. Ia mengklaim bahwa Ia bekerja semata – mata untuk pemegang saham dan tidak peduli bagaimana berguna atau nyaman bagi masyarakat yang mengetahui pelayanan korporasinya. (Reddi, h.31, 2009).
Namun demikian kata – kata kasar yang melambangkan kekuatan bisnis besar di abad ke 19, Sehingga secara keseluruhan bisnis besar yang terjadi abad ke 19 bisa digambarkan dengan pernyataan Vanderbit.

  1. Periode IV
    Tahun 1901-1919 yakni disebut Publik be informed periode. Pada masa ini para populis, perani, kristiani, sosialis, dan serikat buruh memprotes keras tindak kejahatan yang dilakukan oleh perusahaan dan politis tidak bermoral serta koruptor sebagainya. Maka aktivitas PR atau pers melakukan investigative reporting, yaitu melawan mereka dengan tulisan (laporan). Atau mengupah wartawan untuk membalasnya (press attack) melalui pengaruh berita yang dimuat di media massa. (Ruslan, h.37. 1998)
    Pada masa ini seorang jurnalis Ivy Ledbetter Lee membentuk biro konsultan humas yang dijuluki sebagai Bapak Publik Relation (Lattimore-Baskin, h.31. 2010). Ia juga pernah memiliki pekerjaan serupa kehumasan disektor industri batu bara dan perusahaan Kereta Api yakni Penny’s Sylvania Railroad, dan pada tahun 1914 menjadi salah seorang penasihat utama minyak Amerika, John D. Rockefeller (Anggoro, h.31. 2008). Alasan mengapa Ivy lee berhasil ditunjuk sebagai Executive Asistent President Director di perusahaan Industri batu bara, karena Ivy lee berhasil memberikan solusi untuk mengatasi masalah besar yang saat itu tengah dihadapi perusahaan. Perusahaan terancam kelumpuhan total terhadap Industri batu bara terbesar di Negara AS. Beberapa konsep yang diajukan lee antara lain:
    Membentuk manaje§men PR untuk mengatasi arus informasi/berita
    Duduk sebagai Top Pemimpin perusahaan, dan langsung mengambil keputusan tertinggi§
    Bekerjasama dengan pihak pers§
    Dalam masa ini publik relation sudah lebih professional dalam organisasi.
    5. Periode V
    Tahun 1920 – sampai sekarang, disebut The PR is mutual understanding periode, dan bahkan tahun 1923 PR dijadikan bahan studi, kajian ilmu pemikiran dan penelitian di perguruan tinggu, yang disebut PR is a new Proffesional, perkembangan PR sekarang ini menunjukkan adanya perubahan sikap, saling pengertian, saling menghargai, dan tolenransi di berbagai kalangan organisasi dan publik. (Ruslan, h.38. 1998).

          PUBLIC RELATION SEBAGAI KAJIAN TEORI 

Banyak yang memahami PR sebagai sebuah profesi atau aktivitas semata. Padahal public relation  sudah dipelajari sudah sejak lama sebagai sebuah kajian ilmu. PR sebagai sebuah kajian ilmu bisa dilihat dari banyaknya jumlah para ilmuan yang mempelajarinya.

Dimulai dari perkembangan PR sebagai sebuah kajian ilmu. Hanya sedikit informasi yang dapat diambil dari buku-buku yang ada yang membahas public relations sebagai kajian ilmu. Pembahasan PR sebagai kajian ilmu sedikit bisa ditemukan dalam buku Lattimore dkk yang berjudul Public Relations edisi ke-3 dan beberapa buku lainnya.

Erward Bernays dalam (Lattimore, dkk., 2010, h.31) menggambarkan public relations sebagai ilmu pengetahuan dalam meciptakan situasi, mengumpulkan peristiwa yang dianggap memiliki nilai berita, namun pada saat yang sama berita itu tidak muncul dipaggung. Dari penjelasan ini didapat titik terang bahwa public relations ternyata tidak hanya dijadikan sebagai sebuah profesi atau pun sebuah aktvitas yang berstrategi tapi juga merupakan sebua pengetahun yang perlu dipelajari dan diajarkan. Karena pentingnya pengetahuan tentang PR ini dan perlunya disampaikan kepada siapa saja yang ingin mempelajarinya maka Bernays membuat sebuah buku berjudul Crytilizing Public Opinion (Lattimore, dkk. 2010).

Pada tahun 1950 buku Public Realtions seperti Cutlip dan Center 1952 edisi pertama mengklaim PR adalah dua arah komunikasi dan managemen fungsi, meskipun dua arah komunikasi masih samar-samar. Sampai J. Grunig 1976 memperkenalkan teori Organizational ke PR dan mengembangan konsep komunikasi simetris. Broom dan Smith 1978, 1979 mengembangan konsep PR sebagai peran manager. Dari hal tersebut para sarjana PR berfikir bahwa PR sebagi disiplin antara management dan komunikasi (Botan, dkk., 2009, h.23). Sehingga dapat disimpulkan bahwa dari pernyataan tersebut PR sudah di pelajari dan dikembangkan sebagai ilmu pengetahuan yang banyak memiliki hubungan dengan ilmu yang lain. Selain itu PR juga menghasilkan konsep dan juga teori yang mendukung perkembangan PR selanjutnya.

Kemudian dilihat dari teori yang digunakan  di dalam PR yaitu seperti penjelasan berikut. Diawali dengan teori sistem dan kaitannya dengan PR, yaitu Grunig dan Dozier menyatakan bahwa perspektif sistem menekankan adanya saling ketergantungan organisasi dengan lingkungan mereka, baik lingkungan internal maupun eksternal. Menurut perspektif sistem, organisasi bergantung pada sumber daya dari lingkungan mereka, seperti “bahan mentah, sumber pekerja, klien atau konsumen yang diberikan atau produk yang mereka hasilkan” .  (Lattimore, dkk., 2010, h.52)

 

Kemudian kaitannya dengan Public Relations, yaitu Teori Sistem merupakan hubungan yang saling berkaitan satu sama lain dalam mencapai tujuan organisasi. Contohnya setiap individu baik karyawan maupun atasan harus menciptakan hubungan baik agar tujuan bersama sebuah perusahaan tercapai. Jadi, PR lah yang menjaga sistem tetap stabil dan seimbang sesuai dengan peran masing-masing, seperti yang tercantum dalam kualitas sistem yaitu balance (Littlejohn, 2002).

Hubungan Teori Sistem tersebut dengan program kerja perusahaan atau organisasi yang diemban seorang praktisi Public Relations adalah guna memperoleh citra positif dari khalayak. Selain itu, ia harus memiliki pengetahuan luas yang kaitannya tentang visi dan misi serta tujuan dari organisasi atau perusahaan, guna menjawab segala kebutuhan internal dan eksternal organisasi atau perusahaan tersebut. Sehingga kita tahu bahwa sebuah PR adalah ilmu yang salah satu teori PR adalah teori sistem yang sangat banyak dikaji dalam berbagai ilmu.

Teori yang lain adalah yang diusulkan oleh James E. Grunig dan Todd Hunt. Mereka  mengusulkan sebuah teori situasional publik untuk memberi suatu informasi yang lebih spesifik tentang kebutuhan informasi mereka. Grunigg dan Hunt berpandangan bahwa publik meliputi mereka yang secara aktif mencari dan memproses informasi tentang organisai atau satu isu yang menarik mereka, sampai pada mereka yang menerima informasi secara pasif. Menurut Grunigg dan Hunt, terdapat tiga variabel yang berpengaruh ketika publik menerima dan memproses informasi yang terkait sebuah isu, yaitu: (1) Pengenalan masalah, (2) Pengenalan kendala, dan (3) Tingkat keterlibatan(Lattimore, dkk., 2010, h.54). Dari sini kita mendapatkan intinya  adalah publik harus bersifat situasional, maksudnya adalah ketika situasi, problem, peluang, atau isu berubah, maka publik pun ikut berubah.

Kegiatan-kegiatan Public Relations

Profesi Public relationss bisa dikatakan mirip dengan profesi humas (hubungan masyarakat). Namun sebenarnya ada perbedaan antara public relationss dengan humas.

Kegiatan seorang humas antara lain merancang pesan tematik agar pesan yang disampaikan oleh organisasi memiliki keseragaman/keterkaitan pesan, melakukan segmentasi media (seimbang antara media cetak dan elektronik), melakukan komunikasi interaktif contohnya rubrik konsultasi atau jasa layanan konsumen melalui telepon, menjaga reputasi perusahaan dan citra produk melalui pemanfaatan kekuatan pesan atau kombinasinya, pemasaran dari mulut ke mulut, dan melakukan komunikasi yang akrab dengan pelanggan.

Dari beberapa kegiatan humas tersebut terlihat bahwa tugas humas hanya meliputi hubungan dengan pihak eksternal yakni dengan masyarakat/konsumen. Hal ini berbeda dengan profesi public relationss karena public relationss tidak hanya bertugas menciptakan hubungan baik dengan masyarakat (ekstern) tetapi juga harus dapat menciptakan hubungan baik antara pihak di dalam (intern) lembaga/perusahaan.

Permintaan jasa konsultasi public relationss yang handal sangat tinggi. Seorang praktisi public relationss seringkali dianggap sebagai dewa penyelamat dan diharapkan mampu menciptakan keajaiban. Oleh sebab itu, seorang pejabat/praktisi public relationss dituntut untuk selalu belajar, tekun dan pandai menyesuaikan diri.

Kemampuan dan keahlian mutlak diperlukan agar dapat menjalankan tugas dengan baik. Dalam menjalankan tugasnya, praktisi public relationss harus memiliki keahlian-keahlian antara lain :

  1. Mampu dengan baik menghadapi semua orang dengan berbagai macam karakter dan sifat. Artinya, mampu dan berusaha memahami dan bersikap toleran kepada orang yang dihadapinya.
  2. Mampu berkomunikasi dengan baik, artinya mampu menjelaskan segala sesuatu dengan jernih, jelas dan lugas, baik secara lisan maupun tertulis, bahkan secara visual.
  3. Pandai mengorganisasikan segala sesuatu. Artinya, mampu merencanakan segala sesuatu dengan prima.
  4. Memiliki integritas personal, baik dalam profesi maupun di dalam kehidupan pribadinya.
  5. Memiliki imajinasi. Artinya, memiliki daya kreatifitas yang baik dan mampu menemukan cara-cara untuk memecahkan masalah.
  6. Kemampuan mencari tahu. Artinya harus memiliki akses informasi seluas-luasnya.
  7. Mampu melakukan penelitian dan mengevaluasi hasil-hasil dari suatu kegiatan/program.

Keahlian-keahlian tersebut sangat diperlukan untuk melaksanakan berbagai tugas dan pekerjaan public relationss.

Harold Oxley menguraikan tugas-tugas public relationss sebagai berikut :

  1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya.
  2. Meneliti dan menafsirkan sikap publik untuk kepentingan organisasi atau antisipasi sikap publik terhadap organisasi.
  3. Bekerja sebagai penghubung antara manajemen dan publik-publiknya.
  4. Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik serta organisasi.

Kegiatan-kegiatan di Departemen Public Relations meliputi pekerjaan-pekerjaan (dari a sampai z) yang harus dilakukan oleh manajer public relationss dan para stafnya yaitu :

(a) Menyusun dan mendistribusikan siaran berita (news release), foto-foto dan berbagai artikel bagi kalangan media massa.

(b) Mengorganisasikan konferensi pers, acara-acara resepsi dan kunjungan kalangan media massa ke organisasi/perusahaan.

(c) Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama.

(d) Mengatur acara wawancara antara kalangan pers (media cetak), radio dan televisi dengan pihak manajemen.

(e) Memberikan penerangan singkat kepada fotografer, serta membentuk dan mengelola sebuah perpustakaan foto.

(f) Mengelola berbagai bentuk materi komunikasi internal seperti kaset rekaman video, slide presentasi, dan sebagainya.

(g) Menyunting serta memproduksi jurnal-jurnal eksternal untuk konsumsi para distributor, pemakai jasa/produk perusahaan, konsumen langsung, dan sebagainya.

(h) Menulis dan membuat bahan-bahan cetakan seperti literatur pendidikan, sejarah perusahaan, laporan tahunan, literatur pelantikan pegawai baru.

(i) Mempersiapkan berbagai bentuk instrumen audio-visual, seperti menyusun lembaran slide dan kaset rekaman video.

(j) Mempersiapkan dan mengatur acara pameran dan menjalankan eksibisi public relationss.

(k) Mempersiapkan dan memelihara berbagai bentuk identitas perusahaan seperti logo perusahaan. Pengaturan jenis kendaraan dinas, pakaian seragam pegawai, dan sebagainya.

(l) Menangani berbagai acara sponsor yang berhubungan dengan kegiatan public relationss.

(m) Mengelola hal-hal yang berkaitan dengan berbagai kunjungan seperti fasilitas penerbangan/pelayaran, pengurusan tiket, akomodasi, dan lain-lain.

(n) Mengikuti rapat-rapat penting yang diselenggarakan oleh dewan direksi dan pimpinan perusahaan.

(o) Mengikuti konferensi khusus yang diadakan oleh divisi penjualan, dan terlibat dalam pertemuan-pertemuan para agen.

(p) Mewakili perusahaan pada pertemuan asosiasi dagang/bisnis.

(q) Berhubungan dengan konsultan public relationss eksternal jika perusahaan/organisasi merekrut mereka.

(r) Melatih segenap staf public relationss.

(s) Mempersiapkan survei-survei pendapat dan berbagai macam penelitian lainnya.

(t) Mengawasi tugas-tugas periklanan (berhubungan dengan biro iklan) bila fungsi periklanan memang dibebankan kepada departemen PR.

(u) Berhubungan baik dengan kalangan politisi dan birokrat.

(v) Mengatur penyelenggaraan acara-acara resmi.

(w) Mengatur acara-acara kunjungan para pejabat penting dan tamu kehormatan.

(x) Mengadakan perayaan perusahaan, pemberian penghargaan pemerintah kepada perusahaan.

(y) Mengorganisasikan berbagai umpan balik dari berbagai sumber informasi mulai dari kliping koran/majalah, berita-berita radio dan televisi serta memantau berbagai laporan dari luar.

(z) Menganalisis umpan balik dan mengevaluasi hasil dari upaya untuk mencapai tujuan.

Segenap kegiatan tersebut harus dilaksanakan secara terpadu dalam program public relationss yang tersusun dan terencana sebelumnya. Oleh karena itu dibutuhkan kerjasama yang baik antara pimpinan (manajer) public relationss dengan para stafnya.

  1. Penelitian Public Relation

Salah satu tugas praktisi public relations adalah mempertahankan citra baik lembaga/perusahaan di mata masyarakat/publik. Agar dapat mempertahankan citra perusahaan/organisasi seorang praktisi public relations harus giat melakukan penelitian-penelitian berkaitan dengan public relations.

Dalam sebuah penelitian public relations (public relations research) terdapat metode analisis citra (image analysis). Menurut Philip Kotler, secara garis besar citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu obyek tertentu.

Untuk mengukur penilaian atau pengetahuan khalayak terhadap obyek tertentu dilakukan dengan memodifikasi “analisis citra dan pengukuran tanggapan khalayak” yang dikenal dengan “perbedaan semantic”. Selain itu terdapat beberapa model pengukuran yaitu :

  1. Model Grid Analysis Citra (tanggapan khalayak)
  2. Analisis Model Skala Pengenalan (familiarity scale)
  3. Model Kenal Suka (favorability scale)

KESIMPULAN

Public relations memiliki peran penting bagi suatu lembaga/perusahaan. Seorang PR harus bisa melaksanakan tugasnya dan fungsinya. PR juga harus dapat menerapkan teori teori di dalam kehidupan sosial.

DAFTAR PUSTAKA

https://dewinina.wordpress.com/2012/04/30/profesi-public-relation-dan-kegiatan-kegiatannya/

http://secretboyz.blogspot.co.id/2015/03/pembuktian-bahwa-public-relation.html

https://alwaysnurull.wordpress.com/2015/03/09/perkembangan-public-relation/

http://teguhpw335.blogspot.co.id/2015/03/public-relations-sebagai-suatu-kajian.html

Advertisements

THE DOW CORNING CRISIS : A Benchmark (Review)

 

M NAFIS LAUNA
165120207113017
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA

TUJUAN

  1. Mengetahui masalah yang terjadi
  2. Mencari solusi atas permasalahan

Mengapa Penting di Tulis

Pelajaran yang sangat berharga bisa kita temukan dalam permasalahan Dow corning, bahwa pentingnya antar hubungan sesama organisasi. Kita bisa melihat dampak yang didapat oleh orang yang masih salah dalam melakukan peran sebagai PR.

Cara Mencapai Tujuan

  1. Memahami kasus Dow Corning
  2. Mencari solusi dalam masalah

Deskripsi Kasus dan Kejadian

Dow Corning menderita akibat krisis yang terjadi pada akhir tahun 1980-an. Banyak kerusakan kecil yang tidak dapat diperbaiki dan mungkin sudah melekat. Pengajuan pertama terhadap Dow Corning tentang kesalahan penanaman implan sudah pernah terjadi pada tahun 1977. Ini berarti perusahaan sebenarnya sadar. Dow Corning diduga menggunakan silikon implan payudara yang berbahaya dan memasarkannya ke publik, meskipun perusahaan mengetahui hal tersebut berbahaya bagi kesehatan perempuan. Ribuan perempuan telah mengajukan tuntutan kepada Dow Corning dan mengatakan mereka silikon implon payudara mereka yang pecah mengakibatkan masalah besar bagi kesehatan mereka.. Lebih dari 20 penelitian gagal menemukan korelasi statistik antara silikon implan dan penyakit yang menyeran auto-imun. Dengan bukti ilmiah tersebut, perusahaan percaya bahwa pertahanan utama tentang bukti yang dapat dipercaya adalah aman dan rasional.

Periode pertama, Juli – Sept 1991 , Dow Corning melakukan suatu kesalahan besar. Dow Corning bergantung sepenuhnya pada bukti ilmiah sebagai satu-satunya pertahanan untuk melawan opini publik dan hal ini diperparah dengan sikap perusahaan yang tertutup pada media.

Periode kedua, February – Sept 1991 , Dow Corning terus menyerang FDA dan menyangkal tunduhan bahwa implant payudara mereka tidak aman. Layanan ini ditutup oleh FDA karena dianggap memberikan pemahaman yang keliru.

Periode ketiga, 1992-sekarang terakhir dari krisis ini , menjadi tahap perbaikan citra perusahaan. Dow Corning bersedia bertanggung jawab atas kasus implant payudara, namun perusahaan tetap tidak mau mengakui bahwa implant mereka tidak aman.

Identifikasi Masalah

Beberapa masalah pada kasus The Dow Corning Crisis dapat diidentifikasikan

  1. Peran PR yang tidak penting
  2. Hubungan yang tidak baik antara perusahaan dan publik

Analisis Masalah

Dalam menyelesaikan kasus ini, perusahaan bisa menggunakan pendekatan yang cepat untuk berkomunikasi dalam keadaan krisis, meliputi 10 prinsip ini (Penulis, Dr. Elvinaro Ardianto, M.Si.):

  1. Speak First and Often. Dalam kasus ini Dow Corning menutupi keburukan perusahaan dan tidak terbuka pada public dan media.
  2. Don’t Speculate. Dow Corning selalu menduga bahwa public tidak mengetahui permasalahan perusahaan
  3. Go Of Record at Your Peril. Perusahaan tidak terbuka terhadap media.
  4. Stay With the Facts. Dow Corning tidak mengakui masalah yang sebenarnya terjadi dalam perusahaan
  5. Be Opened, Conserned not defense. Perusahaan tidak terbuka tentang permasalahan kepada media dan public.
  6. Make You Point and Repeat. Dow Corning selalu melupakan masalah yang sudah terjadi
  7. Don’t War with Media. Perusahaan menyangkal tuduhan dari FDA.
  8. Establish Yourself As The Most Autoritative Source. Perusahaan tidak menjadi narasumber melainkan publilc menjadi narasumber tentang kasus tersebut.
  9. Stay calm, Be truthful and Cooperative. Perusahaan tenang menghadapi masalah tetapi tidak jujur kepada public.
  10. Never Lie. Perusahaan berbohong keamanan implan payudara

Kesimpulan

Perusahaan tidak melakukan pendekatan untuk membuat public dan media menilai bahwa mereka tidak salah, dan juga PR perusahaan tersebut tidak berusaha menghapus citra buruk yang sudah melekat. Sehingga perusahaan harus tutup dan gulung tikar.

Daftar Pustaka

Ardianto, E. 2014. Handbook of Public Relations and Communication. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.

LaPlant, Katie. 1999. The Dow Corning Crisis: A Benchmark ; page 32. Academic Research Library.